SAAN
Комплексная стратегия продвижения · III квартал 2026

SAAN Московские ворота
сервисные апартаменты бизнес-класса

Организация комплексного рекламного продвижения, направленного на привлечение клиентов для бизнеса, а не на генерацию лидов: анализ рынка и сезонности, конкурентов и аудитории, медиаплан и сквозная тактика «Охват → Прогрев → Конверсия», посадочная страница и креативы.

Клиент · Hansa Group Объект · SAAN Московские ворота Локация · Московские ворота, СПб Период · Июль–Сентябрь 2026
11 986 800 ₽
Бюджет за квартал (с доп. услугами)
215
Целевых обращений (ЦО)
53
Встречи (прогноз)
12
Сделки (прогноз)
AdAurumАналитика подготовлена AdAurum Group · июнь 2026
Задачи проекта · Июль–Сентябрь 2026

Комплексное продвижение, а не просто лиды

Цель — привлечение клиентов для бизнеса застройщика: не разрозненные кампании, а единая система, где аналитика, медиаплан, тактика, посадочная страница и креативы работают на один результат — продажи апартаментов SAAN Московские ворота.

1
Анализ рынка и сезонностьОбъём, спрос, цены и структура сегмента апартаментов СПб
2
Конкурентный анализКарта поля, распроданность, УТП и позиционирование
3
Анализ целевой аудиторииПортрет инвестора, JTBD-сегменты и барьеры покупки
4
Подготовка медиапланаКаналы, бюджеты и прогноз по месяцам
5
Подготовка тактикиКак все каналы работают в связке, а не по отдельности
6
Разработка посадочной страницыПолный онлайн-контент под удалённую сделку инвестора
7
Создание креативовБаннеры, видео/OLV и материалы под каждый канал
8
Прогноз результата215 целевых обращений → 53 встречи → 12 сделок
Общая информация

Сервис-флагман сети SAAN у Московских ворот

SAAN Московские ворота — сервисные апартаменты бизнес-класса от Hansa Group в деловом районе Санкт-Петербурга, 990 м до метро. Новый флагман сети SAAN, которая уже среди лидеров спроса сегмента.

Клиент / застройщик
Hansa Group (ООО «СЗ Ханса Московский») — на рынке 25 лет, 50+ реализованных проектов, 2,8+ млн м².
Объект
SAAN Московские ворота — сервисные апартаменты бизнес-класса, ул. Цветочная, д. 2, лит. В; 990 м до м. Московские ворота.
Срок сдачи
IV кв. 2029 (ключи 31.03.2030). 13 этажей, монолит-кирпич, ~409 апартаментов.
Продукт и сервис (УТП)
Термальный курорт (бассейн, сауны, хаммамы), гранд-лобби, центральная плаза, панорамные террасы. Студии 21–24,5 м² от 7,17 млн ₽; розница ~340–350 тыс ₽/м².
25 лет
Hansa Group на рынке
50+
реализованных проектов
2,8+ млн м²
введено в эксплуатацию
47% ДДУ
сегмента — на 4 флагмана, SAAN в их числе
Бренд SAAN — среди лидеров спроса сегмента. Проекты сети SAAN вошли в 4 флагмана, собравших 47% всех ДДУ по сервисным апартаментам СПб с начала 2025. SAAN Московские ворота выходит как новый флагман сети — наследуя спрос и доверие бренда, а не начиная с нуля.

Источники: наш.дом.рф / ЕИСЖС, карточка ID 70005 (верифиц. 23.06.2026) — класс, адрес, срок, этажность; сайт проекта saan-city.ru — УТП и сервис; Яндекс.Недвижимость — площади и цены; доля 47% ДДУ на 4 флагмана — Nikoliers.

Анализ рынка · апартаменты СПб

Зрелый «алый океан»: предложение на минимуме, спрос волатилен

Рынок апартаментов Петербурга насыщен и высококонкурентен. Nikoliers прямо называет его «алым океаном»: предложение — на минимуме с 2022, спрос восстановился в 2025, но уже в начале 2026 снова просел. На таком рынке широкий охват неэффективен — результат даёт точное попадание в спрос.

5,6 тыс
юнитов в продаже — минимум с 2022
+26%
спрос-2025, ДДУ всех апартаментов
+41%
сервисные апартаменты за 2025
−18%
предложение г/г (площадь)

Спрос на апартаменты СПб, тыс. ДДУ

Обвал вдвое в 2022 и восстановление в 2025 (+26%).

Со стороны спроса. После обвала вдвое в 2022 и слабых 2023–2024 спрос восстанавливается: +26% ДДУ за 2025 (сервисные +41%) — инвесторы вернулись из депозитов по мере снижения ставки.

Со стороны предложения

Объёмы выводимых проектов сокращаются.

Объём апартаментов в продаже — 5,6 тыс. юнитов / 201,1 тыс. м² (54 комплекса), минимум с конца 2022 (−16% юниты / −18% площадь г/г). Новых проектов почти не выводят: −81%. Сервисный подсегмент — 111 тыс. м² / 3,6 тыс. лотов (−21% / −24%, впервые за 5 лет). Сервисных за 2025 реализовано 2,3 тыс. лотов / 64,4 тыс. м².

Q1 2026: спрос снова просел — −22% г/г (квартал ≠ год)
Вывод. Рынок зрелый и насыщенный. Предложение в продаже — на минимуме с 2022, спрос возрос в 2025, но в начале 2026 снова снизился. На таком рынке широкий охват неэффективен — результат даёт точное попадание в спрос.

3.2 · Спрос концентрируется на флагманах

Концентрация спроса в сегменте

Доля ДДУ по сервисным апартаментам с начала 2025.

47% всех ДДУ по сервисным апартаментам — на 4 флагмана: SAAN (сеть), Well Московский, Cosmos Smart, Industrial Avenir. Остальные десятки комплексов делят 53%.

Вывод. На остывающем рынке спрос не размазан, а стянут к флагманам. Бренд SAAN — уже среди этих лидеров, а SAAN Московские ворота выходит как новый флагман сети — наследуя спрос бренда, а не начиная с нуля.

3.3 · Цены растут от себестоимости, не от спроса

313 тыс ₽
средняя цена сервисных, ₽/м²
+12%
за год (конец марта 2026)
+6%
за квартал

Цена сервисных по классам, тыс ₽/м²

Бизнес-класс — 393 тыс ₽/м² (+16% за год).

Рост идёт при падающем спросе. Драйверы — не ажиотаж, а удорожание строительства: растущая себестоимость, дорогое проектное финансирование, дефицит кадров и инфляция на материалы и логистику.

Вывод. Цену определяют издержки девелоперов, а не спрос — сценарий коррекции вниз рынок не закладывает. Конкуренция смещается с цены на ценность: выигрывает проект, чью цену подтверждают продукт, сервис и репутация застройщика.

3.4 · Сервисные апартаменты доминируют и растут

Структура сегмента

Внешнее кольцо — доля апартаментов в жилом предложении; внутреннее — структура апартаментов.

Внутри сегмента сервисные апартаменты — 69% (по ряду оценок до 71%), остальные ~31% — несервисные. Доля сервисных растёт ~+2 п.п. за год: Петербург стал трендсеттером формата в России.

Рынок профессионализируется: доля объектов под сетевыми операторами/УК выросла с 41% (2020) до 75% (2025). Квартирография: 70–77% — студии, средняя площадь сделки 26–31 м².

Вывод. Сервисный формат — ядро и точка роста рынка. SAAN играет в самом ёмком и профессиональном подсегменте — с управляющей компанией и гостиничным сервисом.

3.5 · Где покупают: Московский район — №2 по спросу

Доли районов в продажах, Q1 2026

Приморский и Московский — 47% всех продаж апартаментов.

Вывод. Спрос концентрируется не только на флагманах, но и на локациях. Московский район входит в топ-2 города по продажам апартаментов — и SAAN стоит именно здесь, у Московских ворот, в одной из двух самых востребованных точек СПб.

Источники (раздел 3): предложение, минимум с 2022, Q1'26 −22% — КЦ «Петербургская Недвижимость» (pn.ru); вывод нового −81%, сервисные 2,3 тыс. лотов — NF Group / Nikoliers через Коммерсантъ; спрос по годам, +26% / сервисные +41%, доля 14% / 69%, концентрация 47%, операторы 41%→75% — Nikoliers «Рынок апартаментов. СПб 2025»; цена 313 тыс ₽/м² (+12%/+6%), классы, районы Q1'26 — NF Group; причины роста цены — ЭВО.

Конкурентный анализ

Доходность как аргумент исчерпана — выигрывает продукт

Конкурентное поле сконцентрировано на южном направлении: плотный кластер у Московских ворот (МОСКО, АРТ ПЛАЗА, ARTSTUDIO M103, SAAN) и вдоль Московского (Well Московский, YE'S Leader, Vertical, Авеню-Апарт). Проекты однотипны — почти все строят коммуникацию вокруг гарантированного дохода, процентов доходности и рассрочки. Но это позиционирование упёрлось в потолок: рынок перенасыщен и стоит в продажах.

4.1 · Сводная таблица конкурентов

ПроектЗастройщикМетроКлассЦена ₽/м²СрокРаспроданоГлавное УТП
SAAN (наш)ХансаМосковские ворота, 990 мБизнес~340–350кIV.20298%Сервис-флагман, термальный курорт
АРТ ПЛАЗА (сосед, лит. А)ПолисМосковские воротаБизнес452 770IV.20281%МФК, видовые лоты, оператор RBI PM
МОСКООкеан ДевелопментМосковские воротаБизнес401 606I.202715%Инвестформат, ПВ от 1,1 млн
ARTSTUDIO M103RBIМосковские ворота, 400 мБизнессдансдан 202457%Сдан, УК RBI PM, доходность 9%*
Well МосковскийСЗ ТайвасМосковскаяБизнес359 300IV.202613%Гарант. доход 1,08 млн ₽/год*
Авеню-Апарт ПулковоЭталонЗвёзднаяКомфорт322 697III.202630%Доход аренды, отель 24/7*
Vertical Московскаяwe&IМосковскаяКомфорт——н/дГарант. доход до 3,7 млн/3 года*
YE'S LeaderЛидер ГруппМосковская—от 6,1 млнII.2026н/дГарант. доход 50 тыс ₽/мес*
IN2ITPLGКупчиноКомфортот 5,5 млнсдан 202293%Готов, отделка+меблировка
Well (Балтийская)Formula CityБалтийскаяБизнессданк.2023/2470%«Проект будущего 2026»
Artstudio MoskovskyRBIФрунзенскаяКомфортот 8,99 млнсдан 202191%Сдан, деловой центр

* — заявленная доходность / гарантированный доход = маркетинговое заявление застройщика.

4.2 · Распроданность: молодые проекты при сдержанном спросе

Распроданность по объектам, %

Строящиеся объекты у Московских ворот продаются медленно.

Даже сданный ARTSTUDIO M103 за ~1,5 года реализован лишь на 57%. По рынку в целом доля лотов на стадии «сдан» достигла 22% предложения — пятая часть выставленных апартаментов в готовых домах не распродана к вводу.

Вывод. Большинство прямых конкурентов запущены недавно и физически не успели распродаться (АРТ ПЛАЗА стартовала в конце 2025, МОСКО тоже), а спрос остаётся сдержанным. Итог — высокая конкуренция за ограниченный спрос; чтобы оттянуть спрос на себя, нужны сильное позиционирование, продукт и бренд.

4.3–4.4 · УТП-карта и позиционирование SAAN

У всех одинаково

Доходность исчерпана

Гарантированный доход %, близость к метро, рассрочка, отделка/меблировка — есть почти у каждого и больше не конвертируется в сделки.

Чужие дифференциаторы

Бренд RBI и масштаб

RBI — бренд + своя УК RBI PM (управляет тремя объектами кластера, включая АРТ ПЛАЗА); у Vertical — масштаб сети.

Где выигрывает SAAN

Продуктовое наполнение

Lifestyle есть у двоих, но у SAAN он масштабнее и целостнее: полноценный термальный курорт (бассейн + сауны + хаммамы), гранд-лобби, плаза, террасы.

На чём строим отличие в коммуникации

1

Бренд-лидер спроса

Сеть SAAN в топ-4 флагманов (47% ДДУ), есть работающий SAAN Пионерская. Московские ворота наследует базу и доверие бренда, а не стартует с нуля.

2

Продукт для жизни

Термальный курорт, гранд-лобби, плаза. Wellness-инфраструктура напрямую поддерживает загрузку (а значит доход) в низкий сезон.

3

Деловая локация

990 м до Московских ворот; Московский район — топ-2 по спросу города.

4

Цена ниже средней класса

SAAN ~340–350 тыс ₽/м² против средней бизнес-сервисных 393 тыс ₽/м².

«Вывод типового апарт-проекта в текущих условиях нецелесообразен. Для эффективных продаж нужны проработанная концепция, оптимальная квартирография и инфраструктура — только так можно достичь распроданности свыше 80%». — Елизавета Конвей, директор Nikoliers (СПб). Эксперт фактически описывает формулу SAAN: концепция + сервис + инфраструктура.

Источники (раздел 4): класс, цена, сроки, распроданность объектов — наш.дом.рф / ЕИСЖС (верифиц. 22.06.2026); распроданность 22%, цена бизнес-сервисных 393 тыс ₽/м², цитата Е. Конвей — Nikoliers «Рынок апартаментов СПб 2025»; АРТ ПЛАЗА (RBI PM), ARTSTUDIO M103, Well Московский, МОСКО.

Целевая аудитория

Инвестор зрелого возраста, часто иногородний

Покупатель апартаментов 2026 — осторожный инвестор: сравнивает доходность с депозитом, не верит обещанному «гаранту», помнит про налоги и нежилой статус и опасается, что не сможет быстро выйти из актива.

88%
сделок инвестиционные (7% «для себя»)
62%
покупателей — мужчины
43%
иногородние (Москва) > 36% Петербург
45–54
ядро возраста (59%); 23% старше 55

Ожидаемая доходность 7–10%. Оплата: рассрочка 60–90%, ипотека лишь ~6%.

5.2 · JTBD-сегменты

СегментКтоJTBD-сценарийТриггерыБарьер
Рантье (ядро ~48%)Инвестор 45–55, свободный капитал«Хочу понятный пассивный доход без управления»Готовая УК, прозрачная доходность, арендный спрос локацииДепозит даёт больше; недоверие к «гаранту»
Капитал-сейфер (~16%)45–55+, защита накоплений«Перевожу деньги в метры, чтобы сохранить»Надёжный застройщик, ликвидная локация, бренд с историейРиск низкой ликвидности при перепродаже
Спекулянт на росте (~24%)Опытный инвестор«Войти на старте — продать к сдаче»Цена входа, динамика стройкиРынок встал, перепродажа медленная
Гибрид-пользователь (~12%)Для себя/детей/командировок + сдать«База в СПб + доход в простой»Локация, сервис отеля, временная регистрацияНет постоянной прописки, выше налоги/ЖКХ

5.3 · Барьеры покупки и чем их закрывает SAAN

Барьер инвестораЧем закрывает SAAN
Депозит выгоднее аренды (аренда ~5,2% vs вклад 6–16%)По мере снижения ставки ЦБ вклады теряют доходность; апартамент — материальный актив: и приносит аренду, и растёт в цене (депозит роста актива не даёт).
Недоверие к «гарантированному доходу»SAAN не строит продажу на обещании процента: ставка на работающий бренд (действующий SAAN Пионерская) и реальный продукт — доверие через факты.
Юр. статус: нежилое, налоги 0,5–2%, дороже ЖКХФормат изначально инвестиционно-гостиничный (УК, сервис), а не «замена квартиры»; временная регистрация уже доступна.
Нет льготных программ (ипотекой ~6% сделок)Беспроцентная рассрочка от застройщика + низкий порог входа: покупка не зависит от ипотечных ставок.
Низкая ликвидность / медленная перепродажаБренд-флагман (топ-4 по спросу), лучшая локация (Московский р-н — №2) и масштабный продукт повышают спрос и ликвидность при перепродаже.
Готовые конкуренты дают доход сразу, SAAN сдаётся в 2029Цена на старте + рассрочка (платёж распределён) + продукт/локация, которых нет у неликвидных готовых остатков; ставка на рост стоимости к вводу.
Вывод. Каждый барьер SAAN закрывает не процентом, а брендом-флагманом, рассрочкой, форматом с управляющей компанией и ликвидной локацией — снимая финансовые и статусные опасения инвестора.

5.4 · Медиапотребление: где и как ищут

16% / 5%
остаются в Поиске vs ушли в классифайды
71%
ЦИАН — №1 классифайд в СПб
78%
смотрят несколько площадок
×2,3
рост видео/OLV в выборе
+221%
интерес к рассрочке за год (Яндекс)

№1 для апарт-инвестора — Поиск и Сети Яндекса (Директ): покупатели апартаментов и бизнес-класса остаются в Поиске чаще (16%), чем уходят на классифайды (5%); инвестиционное жильё ищут напрямую в Поиске. Классифайды — обязательное присутствие, но для апартов вторичны.

Апарт-специфика — удалённый выбор: 43% инвесторов иногородние и часто покупают, не приезжая, опираясь на расчёт и репутацию застройщика. Критична полнота онлайн-контента (фото, видео, 3D-тур, онлайн-бронь, расчёт доходности).

Вывод для медиаплана. Ядро — Поиск и Сети Яндекса (Директ); на это накладываются классифайды (обязательное присутствие), ставка на видео/OLV и наружку, акцент на рассрочку и репутацию бренда SAAN — и полный онлайн-контент под удалённую сделку иногороднего покупателя (43%).

Источники (раздел 5): 88% инвест-сделок, 62% мужчины, 43% иногородние, ядро 45–54 — RBI «Портрет инвестора»; структура оплаты, ипотека ~6%, готовые лоты 22% — Nikoliers; Поиск vs классифайды, видео/OLV, рассрочка +221% — Яндекс, Стратегический дайджест «Недвижимость» Q3 2025 / Q1 2026; классифайды (Циан 71%, 78% несколько площадок) — OMI panel; доходность аренды 5,2% — ДП; временная регистрация (КС РФ) — МК.

Тактика и медиасплит

Пять групп каналов на три месяца

Каналы: Яндекс Директ, VK Реклама, Геомедийная реклама, DOOH и Медийная реклама, а также классифайды. По каждому месяцу — бюджет и прогноз целевых обращений (ЦО).

Канал Июль Август Сентябрь Итого
БюджетЦО БюджетЦО БюджетЦО БюджетЦО
Яндекс Директ (Поиск)220 997 ₽3510 593 ₽6779 755 ₽91 511 344 ₽18
Яндекс Директ (РСЯ + Ретаргетинг)1 005 209 ₽181 455 824 ₽262 796 131 ₽455 257 164 ₽89
Яндекс Медийная (непропускаемое видео)————348 644 ₽—348 644 ₽—
Яндекс Геомедийная (баннер в картах)408 610 ₽—478 339 ₽—478 339 ₽—1 365 289 ₽—
DOOH328 678 ₽—333 806 ₽—398 275 ₽—1 060 759 ₽—
VK Реклама335 640 ₽8376 277 ₽9457 959 ₽101 169 876 ₽27
Классифайды (Авито, Я.Недвижимость, Циан)308 635 ₽7393 535 ₽9521 717 ₽121 223 887 ₽28
Органический трафик—15—17—21—53
Доп. услуги (квиз и баннеры)24 678 ₽—14 946 ₽—10 214 ₽—49 838 ₽—
Итого (без доп. услуг)2 607 768 ₽513 548 373 ₽675 780 820 ₽9711 936 962 ₽215
Итого с доп. услугами2 632 446 ₽513 563 319 ₽675 791 034 ₽9711 986 800 ₽215

Полный медиаплан с детализацией по типам кампаний — в Google-таблице.

Аналитика бюджета и эффективности

Куда идёт бюджет и как ведут себя лиды

Слева — динамика целевых обращений и CPL по месяцам с фильтром по каналам. Справа — распределение бюджета по каналам без учёта дополнительных услуг.

Целевые обращения и CPL по месяцам

Столбцы — целевые обращения (ЦО), линия — CPL (Бюджет ÷ ЦО).

Вывод. Целевые обращения растут с 51 до 97 в месяц (+90%), а CPL по «Все каналы» поднимается лишь с 51,6 до 59,7 тыс ₽ (+15,7%). Самый дорогой канал — Яндекс Директ (до 66,2 тыс ₽), самый дешёвый платный — классифайды (~43,5 тыс ₽); органика приносит до 21 ЦО в месяц без затрат и снижает общий CPL.

Распределение бюджета по каналам

Доли в % от 11,94 млн ₽ без дополнительных услуг.

Вывод. Ядро сплита — Яндекс Директ (56,7%): он снимает сформированный спрос и даёт основную массу лидов. На медийный «прогрев» (Геомедийная 11,4% + DOOH 8,9% + Медийная 2,9% = 23,2%) выделена почти четверть бюджета — инвестиция в верх воронки, сдерживающая рост CPC и CPL осенью. Классифайды (10,3%) и VK (9,8%) добавляют дешёвый конверсионный объём.

Статистика по месяцам

Помесячная динамика по каналам

Расход, клики, CPC, целевые лиды, CPL и конверсия «клик → лид» — основа для логики запусков.

Июль · 2,63 млн ₽ · 51 ЦО

Канал продвиженияРасходКликиCPCЦелевые лидыCPLCR клик→лид
Яндекс Директ1 226 205 ₽14 15787 ₽2158 391 ₽0,15%
VK Реклама335 640 ₽5 86557 ₽841 955 ₽0,14%
Геомедийная кампания408 610 ₽2 316176 ₽———
DOOH328 678 ₽—————
Классифайды308 635 ₽——744 091 ₽—
Органический трафик———15——
Дополнительные услуги24 678 ₽—————
ИТОГО2 632 446 ₽22 338118 ₽5151 617 ₽0,23%

Август · 3,56 млн ₽ · 67 ЦО

Канал продвиженияРасходКликиCPCЦелевые лидыCPLCR клик→лид
Яндекс Директ1 966 416 ₽19 375101 ₽3261 451 ₽0,17%
VK Реклама376 277 ₽6 36359 ₽941 809 ₽0,14%
Геомедийная кампания478 339 ₽2 711176 ₽———
DOOH333 806 ₽—————
Классифайды393 535 ₽——943 726 ₽—
Органический трафик———17——
Дополнительные услуги14 946 ₽—————
ИТОГО3 563 319 ₽28 449125 ₽6753 184 ₽0,24%

Сентябрь · 5,79 млн ₽ · 97 ЦО

Канал продвиженияРасходКликиCPCЦелевые лидыCPLCR клик→лид
Яндекс Директ3 575 886 ₽32 277111 ₽5466 220 ₽0,17%
VK Реклама457 959 ₽7 25263 ₽1045 796 ₽0,14%
Медийная кампания348 644 ₽2 344149 ₽———
Геомедийная кампания478 339 ₽2 086229 ₽———
DOOH398 275 ₽—————
Классифайды521 717 ₽——1243 476 ₽—
Органический трафик———21——
Дополнительные услуги10 214 ₽—————
ИТОГО5 791 034 ₽43 958132 ₽9759 701 ₽0,22%
Логика запусков

Тактика по месяцам

Каждый месяц решает свою задачу в воронке. Медийные инструменты собирают аудитории, performance их конвертирует — с нарастанием бюджета к пику спроса.

Июль
2,6 млн ₽ · 51 ЦО
Охват · тест связок

Задача: запустить узнаваемость и начать тестировать конверсионные связки на холодной аудитории.

◆ Медийные инструменты
DOOH. Визуальное присутствие бренда в локации. Летом аудитория максимально активна вне помещений — наружная реклама на пике. Собираем аудиторию для ретаргетинга.
Геомедийная. Летом в СПб много туристов и инвесторов, активно использующих навигацию. Собираем аудиторию для ретаргетинга.
● Performance-инструменты
Яндекс Директ. Брендовые запросы + геопривязка: защищаем бренд, чтобы увидевшие DOOH/Гео легко нас нашли. РСЯ на поддерживающих бюджетах.
VK Реклама. Второй по значимости конверсионный канал, тоже на небольших бюджетах.
Классифайды. Горячий конверсионный контакт от пользователей в активном поиске.
Август
3,5 млн ₽ · 67 ЦО
Прогрев · ретаргетинг

Задача: усилить прогрев, подключить ретаргетинг на собранную в июле аудиторию и готовить почву для осеннего рывка. Гипотеза: после отпусков люди начинают задумываться о покупке.

◆ Медийные инструменты
DOOH и Геомедийная. Продолжаем удерживать узнаваемость и наращивать аудитории.
● Performance-инструменты
Яндекс Директ. Медийка из июля уже формирует узнаваемость, активность просыпается — плавно усиливаем конверсионные кампании и подключаем ретаргетинг на аудитории DOOH и Геомедийки.
VK Реклама. Добавляем ретаргетинг по пикселю на лендинге. Рост органики после июльской медийки даёт аудиторию для ретаргетинга — дожимаем её, как и в Директе.
Классифайды. Продолжаем сбор горячих обращений.
Сентябрь
5,8 млн ₽ · 97 ЦО
Конверсия · сбор урожая

Задача: рынок недвижимости оживает — люди приняли решение и готовы покупать. Не упустить спрос и собрать максимум лидов.

◆ Медийные инструменты
DOOH и Геомедийная. Поддержка узнаваемости в высокий сезон.
Медийная (баннеры). Запуск на аудитории Гео и DOOH. Летом водители видели нас в Навигаторе (верх воронки) — в сентябре встречаем их баннерами, чтобы напомнить и подтолкнуть (середина воронки).
● Performance-инструменты
Яндекс Директ. Новые кампании: конкуренты + ретаргетинг, РСЯ на регионы, ретаргет на аудиторию медийных баннеров, кастомный сегмент Яндекса. Масштабируем связки июля–августа — максимум охвата ЦА.
VK Реклама. Наращиваем бюджеты на самых эффективных типах кампаний — без новых экспериментов.
Классифайды. Максимальные тарифы для пикового спроса.
Схема зависимости инструментов

Как каналы передают аудиторию друг другу

Медийные каналы наполняют аудитории, которые затем используются для ретаргетинга и масштабирования performance. Это не набор разрозненных кампаний, а единая воронка.

1
Верх воронки · Охват

Собирают аудиторию

Создают узнаваемость и формируют пулы аудиторий для дальнейшего ретаргетинга.

DOOH — 26 экранов в 3 км от точки Геомедийная — баннеры в Навигаторе и Картах
2
Середина воронки · Прогрев

Прогревают и напоминают

Работают по аудиториям, собранным на охвате: напоминают, укрепляют доверие, ведут к действию.

Медийная кампания — баннеры на сегменты Гео и DOOH Ретаргетинг РСЯ / VK — на аудитории медийки и посетителей сайта
3
Низ воронки · Конверсия

Собирают лиды

Снимают сформированный и прогретый спрос, превращая аудитории в целевые обращения.

Яндекс Директ — Поиск, РСЯ, кастомные сегменты VK Реклама + Классифайды — горячие конверсии
DOOH + Геомедийная → пул аудиторий → Медийка + Ретаргетинг (прогрев) → Директ + VK + Классифайды (лиды)
Принцип. В июле–августе медийные инструменты работают на прогрев и наполняют аудитории. В сентябре мы «собираем урожай» через performance, используя эти аудитории для ретаргетинга. За счёт медийки наращиваем охват и сдерживаем рост CPC и CPL — и входим в пиковый сезон с уже работающими связками, а не запускаем всё с нуля в самый горячий месяц.
Эффект медийных инструментов

Что было бы с CPL без медийного прогрева

Без накопленных аудиторий в пиковый сентябрь пришлось бы покупать дорогой холодный трафик при максимальной конкуренции. Ниже — фактический CPL против модельного сценария «без медийных инструментов».

CPL: факт против сценария «без медийки»

Сплошная линия — фактический средний CPL; пунктир — модельный прогноз без DOOH, Геомедийной и Медийной кампаний.

+90%
рост целевых обращений
(51 → 97 в месяц)
+15,7%
рост фактического CPL
(51,6 → 59,7 тыс ₽)
~+59%
рост CPL по сценарию
без медийки (модель)
Вывод. Медийный прогрев в июле–августе позволил нарастить целевые обращения на 90% (с 51 до 97 в месяц) при росте среднего CPL всего на 15,7% (с 51,6 до 59,7 тыс ₽) — прямое доказательство эффективности стратегии. Без накопленных аудиторий весь сентябрьский объём пришлось бы добирать холодным трафиком: по модельной оценке CPL вырос бы до ~82 тыс ₽ (≈ +59%), а часть лидов вообще не была бы собрана. Подход позволяет войти в пиковый сезон с работающими связками и контролируемым CPL, а не запускать всё с нуля в самый горячий месяц.
Прогноз воронки продаж

От 215 целевых обращений к 12 сделкам

Сквозная воронка квартала и её разбивка по каналам: целевые обращения → встречи → сделки.

215
Целевые обращения
53
Встречи · CR 24,65%
12
Сделки · CR 22,64%

Воронка квартала

Целевые обращения → встречи → сделки.

Конверсии: ЦО → встречи 24,65%; встречи → сделки 22,64%.

Воронка по каналам

Вклад каждого канала в целевые обращения и встречи.

КаналЦелевые лидыВстречи
Яндекс Директ10727
Классифайды287
VK Реклама276
Органический трафик5313
Медийная / Гео / DOOH00
Итого21553
Вывод. Основной объём целевых обращений и встреч даёт Яндекс Директ (107 ЦО / 27 встреч) при поддержке органики (53 / 13), классифайдов (28 / 7) и VK (27 / 6). Медийные каналы прямых лидов не приносят, но именно они наполняют аудитории для ретаргетинга performance-каналов — их вклад «зашит» в эффективность Директа и VK.
Итоговый вывод

Бюджет работает на сезонность, а не против неё

Медиасплит и тактика построены по принципу «Охват → Прогрев → Конверсия». Бюджет расходуется неравномерно: бо́льшая часть — на сентябрь, когда спрос на недвижимость на пике.

Июль · Охват→ Август · Прогрев→ Сентябрь · Конверсия→ 215 ЦО · 53 встречи · 12 сделок
1

Июль — охват

Создаём узнаваемость и собираем аудитории через DOOH и Геомедийную рекламу. Performance — на поддерживающих бюджетах, тест связок. 51 ЦО.

2

Август — прогрев

Конвертируем прогретых пользователей через ретаргетинг на аудитории медийки и посетителей сайта. 67 ЦО.

3

Сентябрь — конверсия

Включаем все каналы на полную мощность и собираем максимум лидов, используя накопленные аудитории. 97 ЦО.

Главное. За квартал — 215 целевых обращений при бюджете 11,99 млн ₽, далее по воронке: 53 встречи и 12 сделок. Медийные инструменты в июле–августе работают на прогрев; в сентябре performance-каналы «собирают урожай» по собранным аудиториям. Рост лидов на 90% при росте CPL всего на 15,7% — прямое доказательство того, что медийный прогрев сдерживает стоимость привлечения и позволяет войти в пиковый сезон с уже работающими связками. На зрелом «алом океане» это и есть точное попадание в спрос, а не широкий охват.